Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Федеральное агентство по образованию

Омского государственного института сервиса

Кафедра экономики и организации производства

КУРСОВАЯ РАБО ТА

тема: Разработка страт егий инвестиционного маркетинга

Введение

1. Маркетинговые стратегии

1.1 Общая стратегия и стратегия маркетинга

1.2 Выбор стратегии маркетинга

1.3 Понятие и сущность инвестиционного маркетинга

2. Основные аспекты инвестиционной стратегии предприятия

2.1 Инвестиции как элемент маркетинга

2.2 Принципы разработки инвестиционной стратегии

3. Сущность инвестиционной стратегии предприятия и актуальность ее разработки

3.1 Инвестиционная деятельность в рамках стратегического развития предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Современное понимание и основополагающее значение инвестиций и инвестиционного процесса, существовавших во все времена и у всех народов, для экономики складывается и возрастает с развитием рынка. После формирования национальных и международных рынков инвестиции и инвестиционный процесс приобретают непреходящее значение для национальной и мировой экономики. Другими словами, основу современной рыночной экономики всех стран и мировой экономики в целом составляют отношения, связанные с инвестированием в производство материальных и духовных ценностей.

Процесс инвестирования играет важную роль в экономике любой страны. Инвестирование в значительной степени определяет экономический рост государства, занятость населения и составляет существенный элемент базы, на которой основывается экономическое развитие общества. Поэтому проблема, связанная с эффективным осуществлением инвестирования заслуживает серьезного внимания, особенно в настоящее время - время укрупнения субъектов рыночных отношений и передела собственности.

Инвестиции это процесс вложения капитала в денежной, материальной и нематериальной формах в объекты предпринимательской деятельности или финансовые инструменты. С целью получения текущего дохода (прибыли) и обеспечения возрастания капитала. Инвестиции являются главной формой, реализующей стратегию развития предприятия.

Инвестиции представляют собой применение финансовых ресурсов в форме долгосрочных вложений капитала (капиталовложений). Осуществление инвестиций - протяженный во времени процесс. Поэтому для наиболее эффективного применения финансовых ресурсов предприятие формирует свою инвестиционную политику. Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей предприятия. Именно с помощью инвестиционной стратегии предприятие реализует свои возможности к предвосхищению долгосрочных тенденций экономического развития и адаптации к ним.

Актуальность данной темы не вызывает сомнений - специфическая наука инвестирования тесно связана с наукой управления рыночными (маркетинговыми) процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний, умений и навыков (ЗУН) в области управления инвестиционным маркетингом, возникли новые методики управления инвестициями, а также резко возросло инвестирование в международных масштабах.

Основной целью написания курсовой работы является - изучение процесса разработки стратегий инвестиционного маркетинга.

Для достижения поставленной цели в каждой главе данной работы ставились определенные задачи:

· изучить основные стратегии маркетинга;

· изучить понятия, задачи и принципы инвестиционного маркетинга;

· определить сущность инвестиционной стратегии и актуальность ее разработки;

· выявить основные принципы и этапы разработки стратегии;

· проанализировать роль инвестиций в производственных отношениях и в рыночной экономике.

Теоретической основой данной работы стали труды отечественных ученых-экономистов В.В. Ковалева, Г.В.Савицкой, Е.С. Стояновой и др. Информационной базой работы послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области финансов предприятия. Также при выполнении работы использовались нормативно-правовые акты РФ, учебники и учебные пособия по маркетингу, финансам организации, финансовому менеджменту, антикризисному управлению, экономическому анализу, монографии и научные статьи в периодических изданиях, а также данные, полученные в ходе самостоятельно проведенных экономических исследований.

1. Маркетинговые стратегии

1.1 Общая стратегия и стратегия маркетинга

Преуспевание организаций сегодня определяется степенью востребованности продукта ее деятельности потребителями. Поэтому в стратегии фирмы, обеспечивающей ее рыночный успех в долгосрочной перспективе, ключевую роль играет стратегия маркетинга. Формируя маркетинговую стратегию, высшее руководство учитывает ряд очень важных факторов:

место маркетинга в управлении организацией;

общую стратегию развития организации;

состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке;

состояние спроса, тенденции его развития и другие факторы внешней маркетинговой среды;

управленческие ресурсы и возможности самой фирмы.

Эти и другие факторы определяют виды и содержание маркетинговых стратегий. Рост динамичности и степени влияния внешней среды на организацию привели к изменению концепции управления, ориентируя ее на запросы потребителей. Сегодня маркетинг пронизывает все сферы деятельности фирмы. В стратегическом управлении маркетинг -- это и философия бизнеса, и средство сбора и обработки информации для разработки стратегий фирмы, и средство осуществления стратегий фирмы. Разрабатываемая маркетинговой службой стратегия маркетинга включена в процесс реализации общей стратегии фирмы в качестве одного из ее элементов.

Общая стратегия -- это генеральное направление действия организации, следование которой в долгосрочной перспективе должно привести ее к намеченной цели. Она выражает концепцию ее развития, глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Это решение по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктом, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке. Общая стратегия относится к высшему уровню организации, разрабатывается высшим руководством и является средством осуществления ее миссии и целей. Маркетинговая деятельность -- это деятельность более низкого уровня, поэтому общая стратегия фирмы по отношению к маркетинговой службе выступает в роли цели, а стратегия маркетинга становится средством ее достижения. Можно сказать, что разработка маркетинговой стратегии начинается с общей стратегии фирмы.

Общая стратегия -- это такая линия поведения на рынке, которая должна обеспечить организации выживание в долгосрочной перспективе, что означает в рыночной конкурентной среде производство конкурентоспособного продукта, который стабильно будет находить покупателей.

Один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портер выделил три типа стратегий поведения организации на рынке, которые обеспечат ей конкурентные преимущества: лидерство в минимизации издержек, дифференциации и фокусирования.

Стратегия лидерства в издержках связана с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на свою продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства, снабжения и сбыта, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу. Маркетинг при данной стратегии не обязательно должен быть высоко развит.

Стратегия дифференциации (специализации) означает создание фирмой продукта с уникальными свойствами, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь хороший потенциал для проведения НИОКР, обеспечения высокого качества продукции, дизайна, а также развитую систему маркетинга.

Стратегия фокусирования предполагает концентрацию внимания на интересах конкретных потребителей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей, либо создается специфическая система доступа к продукту. Применяя стратегию данного типа, фирма досконально выясняет потребности определенного сегмента рынка в определенного типа продукции, прилагая для этого серьезные маркетинговые усилия.

Общими являются стратегии развития бизнеса (базисные, или эталонные). Они в качестве непосредственного объекта имеют потенциал организации (виды производства, отрасль деятельности, направления бизнеса и т. п.). Для удобства их разнообразие может быть сведено к трем основным типам:

стратегии роста;

стратегии сокращения;

комбинированной стратегии.

Стратегия роста имеет три группы разновидностей. Первую группу составляют стратегии концентрированного роста. Иногда их называют стратегиями интенсивного, умеренного роста. Стратегии данной группы предполагают выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Концентрированный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

1.2 Выбор стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия формируется, как уже отмечалось, под влиянием определенных факторов. Прежде всего выбор стратегии маркетинга предполагает глубокое представление руководства как о внутренней среде организации, так и о ее внешней маркетинговой среде. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешняя среда изучается для того, чтобы вскрыть те возможности и угрозы, которые организация должна учитывать при определении своих маркетинговых целей и стратегий.

Проводя SWOT-анализ, маркетологи выявляют сильные (Strength) и слабые eakness) стороны организации.

К потенциальным сильным сторонам организации можно отнести:

финансовые ресурсы, адекватные поставленным целям;

высокую квалификацию персонала;

хорошую репутацию у покупателей;

положение известного лидера рынка;

наличие подходящих технологий;

преимущества в области издержек;

преимущества в области конкуренции;

наличие инновационных способностей и возможностей их реализации;

проверенный временем менеджмент.

К потенциально слабым сторонам компании можно отнести:

отсутствие ясных стратегических направлений;

ухудшающуюся конкурентную позицию;

устаревшее оборудование;

недостаток навыков и таланта управления у руководства;

отставание в области исследований и разработок;

слабое представление о рынке;

неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она стремится расширить и укрепить. Слабые стороны -- это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Внешняя маркетинговая среда открывает как рыночные возможности (Opportunities), так и таит в себе угрозы (Threats) для рыночной деятельности компании.

Потенциальными возможностями во внешней среде можно считать:

выход на новые рынки или сегменты рынка;

расширение ассортимента выпускаемой продукции;

осуществление вертикальной интеграции;

самодовольство среди конкурирующих фирм;

слабые позиции конкурентов;

ускорение роста рынка.

Угрозу могут представлять:

возможность появления новых конкурентов;

рост продаж товаров-заменителей;

замедление роста рынка;

неблагоприятная политика правительства;

растущая степень влияния поставщиков;

изменение потребностей покупателей;

неблагоприятные демографические изменения.

Открывающиеся во внешней маркетинговой среде возможности создают для организации благоприятные условия в достижении ею конкурентных преимуществ, при этом угрозы создают дополнительные трудности и ограничения.

Каждую рыночную возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия возможностям самой фирмы и определить, какая из них подходит для фирмы. Сильные и слабые стороны компании позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Проведенный анализ позволяет определить маркетинговые возможности фирмы как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Таким образом формируются маркетинговые цели и выбирается маркетинговая стратегия по отношению к рынкам (стратегия охвата рынка, стратегия позиционирования товара на рынке), к товарному ассортименту (стратегия товарного портфеля), к ценообразованию (стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва»), к организации сбыта и товародвижения (стратегии прямого и косвенного сбыта) и продвижения товаров на рынок. Разрабатываемые стратегии комплекса маркетинга фирмы должны учитывать ее позиции в конкурентной среде, а также различные состояния спроса.

Выбор маркетинговой стратегии зависит и от других факторов. Например, от того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала оно намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме. Руководство может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии разработки нового продукта или освоения новых рынков. Инновационные стратегии, связанные с новыми товарами, рынками требуют больших финансовых затрат.

Поэтому фирмы, имеющие большие финансовые ресурсы либо же легкий доступ к ним, при выборе стратегии поведения находятся в гораздо лучшем положении и имеют для выбора гораздо большее число вариантов стратегии, нежели фирмы с сильно ограниченными ресурсами.

Состояние отрасли и конкурентная позиция в ней фирмы играют решающую роль при выборе стратегии маркетинга. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. Они должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на диверсификацию, если же отрасль бурно развивается, то выбор должен падать на стратегию концентрированного роста либо стратегию интегрированного роста.

Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Они должны выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстро растущей отрасли с помощью стратегий концентрированного роста или специализации на обслуживании рыночной ниши не приведут к желаемому состоянию, фирма должна реализовать одну из стратегий сокращения. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии, сочетания различных стратегий. Например, выбрав в качестве общей стратегию диверсификации, компания будет на новых рынках проводить наступательную конкурентную стратегию, используя лидерство в минимизации издержек или, работая на разных рынках, она может выбрать стратегию дифференциации и придерживаться стратегии «снятия сливок». Сочетание стратегических инструментов придает стратегии каждой отдельной фирмы уникальность, а в целом в экономике -- многообразие бизнеса.

Важным фактором в выборе стратегии фирмы является ее рыночный возраст. Эволюция фирмы -- эволюция ее маркетинговых стратегий. Отправной точкой только что организованной компании, как правило, служит стратегия коммутанта -- «серой мыши» экономики. Не обладая ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями, ни научно технической базой, данная фирма, благодаря верному выбору сферы деятельности, может обеспечить себе устойчивое положение, достаточный уровень прибыли, накопить капитал и станет увеличиваться в размерах. Однако механическое увеличение размеров без соответствующего изменения стратегии гибельно, так как господствующие на рынке корпорации не потерпят новых конкурентов, если у тех не окажется каких-то особо сильных сторон. «Мышь-переросток» чаще всего обречена. Чтобы выжить и продолжить развитие, малой фирме надо вовремя превратиться в «хитрую лису» -- специализированную компанию. Если фирма научится делать что-либо лучше других, ей уже не страшны конкуренты, как бы мощны они ни были в избранной фирмой отрасли деятельности. Компания-«лиса» растет, укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента, сначала в национальном, а затем и в международном масштабах. Пример деятельности -- Sony.

Однако размеры избранной ниши ограниченны. Чтобы продолжить рост, надо вторгнуться в сферу массового производства. Это непростой выбор, так как вне своей рыночной ниши «лиса» уязвима для конкурентов. Чаще всего переход к массовому производству оканчивается благополучно, если избранная специализация оказалась очень перспективной. И тогда «хитрая лиса» превращается в «гордого льва», т. е. компанию, удовлетворяющую своей продукцией быстрорастущий спрос на какую-то массовую разновидность продуктов. К состоянию «льва» есть и другой путь -- путь прорыва в НТП.

Далее эволюция фирмы продолжается в рамках виолентной стратегии. Динамичное состояние «гордого льва» сменяется ролью «могучего слона». По мере насыщения рынка, чтобы не стать заложником единственного продукта, фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять доминирующие позиции. Положение могучего слона очень устойчиво: компания пребывает в нем порой до ста лет и даже больше. Но возможна и дальнейшая, уже не благоприятная, эволюция в направлении «неповоротливого» бегемота. Сохранив гигантские размеры, такая фирма-«бегемот» обрастает бесчисленными второстепенными предприятиями, малоуправляемыми, окончательно утратившими динамизм, а вместе с ним и прибыльность из-за огромных размеров. Однако из этой ситуации есть два выхода -- стратегия сокращения (отсечение лишнего) и возвращение к стадии «слона» либо поглощение более удачливыми конкурентами, знаменующее конец истории фирмы.

Искусство маркетинга заключается в способности руководства так манипулировать маркетинговыми стратегиями, так их сочетать, чтобы были реализованы общие (базисные) стратегии организации, обеспечены, таким образом ее конкурентные преимущества и рыночный успех.

1.3 Понятие и сущность инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Цель инвестиционного маркетинга -- вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.

Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

· необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;

· инвестиционную адаптацию к его условиям;

· активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;

· формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

· процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;

· инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;

· источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;

· формирование оптимального портфеля инвестиций;

· методика экономического обоснования капитальных вложений;

· планирование инвестиций.

В повседневной деятельности инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем.

Основная задача специалистов по инвестициям заключается в разрешении главной проблемы современной экономики Российской Федерации, связанной с необходимостью формирования благоприятного инвестиционного климата в стране.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

· анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;

· сегментирование рынка инвестиционных проектов;

· позиционирование инвестиционных проектов и программ;

· анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;

· прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;

· разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;

· маркетинговый контроль;

· планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней. Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга, является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном (в режиме мониторинга) стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране (в разрезе всех федеральных округов и субъектов федерации), осуществляемого независимыми организациями.

2. Основные аспекты инвестиционной стратегии предприятия

2.1 Инвестиции как элемент маркетинга

В настоящее время в экономической науке существует два подхода к трактовке понятия «инвестиции». Первый подход - имущественный. В его рамках под инвестициями понимаются: 1) имущество, приносящее доход; 2) имущество, направляемое на воспроизводство производственных фондов (только основных или также и оборотных). Второй подход - деятельностный. В рамках его инвестиции трактуются как: 1) вложение (действие) средств в финансовые активы; 2) вложение (действие) средств в реальные активы; 3) вложение (действие) средств в любые активы.

Ни один из этих подходов не является полностью адекватным исследуемому понятию и отражает лишь отдельные стороны такого сложного понятия, как инвестиции.

Термин «инвестиции» является иноязычным, поэтому при анализе его сущности и содержания, прежде всего, нужно выяснить его точное значение. Слово «инвестиция» происходит от латинского «in- vestio» - «одевать», «облачать». В Словаре русского языка значение термина «инвестиция» определяется следующим образом: «Инвестиция, Инвестирование, Инвестировать - Вложить (вкладывать) (капитал) в какое-либо предприятие» Там же то есть инвестиции должны быть определены как вид материальной деятельности. Элементами инвестиций как деятельности являются субъект, объект, мотив, предмет, цель.

Субъектами инвестиций, в соответствии с законом «Об инвестиционной деятельности в РСФСР» являются Российская Федерация, субъекты РФ, муниципальные образования, российские юридические лица любых организационно-правовых форм, в том числе и с иностранным участием иностранные юридические лица, а также объединения юридических лиц, международные организации, физические лица (как резиденты, так и нерезиденты). Особую роль среди юридических лиц-субъектов инвестиционной деятельности, играют институциональные инвесторы (инвестиционные фонды и банки, паевые фонды, а также страховые компании и пенсионные фонды). Эти субъекты могут осуществлять инвестиционную деятельность в качестве ее участников, какими являются инвесторы, заказчики, исполнители работ, пользователи объектов инвестиционной деятельности, поставщики, банковские, страховые, посреднические организации (лизинговые компании), биржи.

Объектом инвестиций, в первом приближении, могут быть названы отношения воспроизводства. Под воспроизводством понимается - общественный процесс производства, рассматриваемый в постоянной связи и непрерывном потоке своего возобновления». Отношения воспроизводства, таким образом, выступают как производственные отношения, включающие в себя фазы производства, распределения, обмена и потребления, т.е. воспроизводство представляет собой повторение процесса общественного производства. Вместе с тем, инвестиции включают в себя лишь часть воспроизводства, некоторые его элементы.

Экономическая сущность инвестиций состоит в том, что они обеспечивают воспроизводство факторов экономического роста, являясь неотъемлемой частью отношений воспроизводства. Можно выделить специальную категорию - инвестиционные отношения, как составляющая часть отношений воспроизводства, обеспечивающая возобновление факторов роста экономики. Вместе с тем, отношения воспроизводства факторов экономического роста и инвестиционные отношения не являются полностью тождественными. Воспроизводство оборотного капитала не входит в инвестиционные отношения. Поэтому не может считаться инвестицией увеличение товарно-материальных запасов. Такое увеличение может быть достигнуто либо путем увеличения степени эксплуатации имеющихся основных фондов, либо посредством установки и дальнейшей эксплуатации новых фондов производства. Инвестицией будет лишь приобретение указанных фондов, эксплуатация же их и увеличение товарно-материальных запасов представляет собой текущую (основную) деятельность. Последняя раскрывает отношения воспроизводства, но не инвестиционные отношения.

К предмету инвестиций относятся: деньги (как капитал); ценные бумаги; права требования, не конституируемые ценными бумагами; доли в уставных капиталах юридических лиц; основные производственные фонды: земля и объекты природопользования; объекты инфраструктуры: знания (а также умения и навыки) и информация. Таким образом, предметами инвестиций являются непосредственно элементы факторов экономического роста. Частично это капитал в денежной, товарной и производительной форме (деньги; ценные бумаги; права требования, не конституируемые ценными бумагами; доли в уставных капиталах юридических лиц; основные производственные фонды, земля). В то же время часть предметов инвестиций не являются формами проявления капитала - земля, объекты природопользования, объекты инфраструктуры, знания и информация. Приобретение или создание предметов инвестиций может быть профинансировано из источников, к которым относятся: собственные средства юридических лиц и населения, заемные привлеченные и бюджетные средства, В свою очередь, привлечены (через размещение акций) и заняты (посредством получения кредита, в том числе облигационного) могут быть средства предприятий, бюджетные средства и средства населения.

Формами инвестиций, осуществляемых с активно-деятельностным мотивом являются строительство, реконструкция, расширение, модернизация, а также приобретение, в том числе по лизингу, хозяйственных комплексов и их отдельных элементов, приобретение земли и объектов природопользования в производственных целях, затраты на подготовку и переподготовку работников, производимые работодателями, вложения в промышленные, сельскохозяйственные, строительные технологии, лицензии, ноу-хау, покупка ценных бумаг предприятий этих отраслей, внесение и покупка доли (пая) в уставном капитале юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в указанных отраслях. С неактивно-деятельностным мотивом осуществляются все иные инвестиции, независимо от формы, в т.ч. инвестиции в развитие науки и образования, создание инфраструктуры. Как правило, их осуществляет государство, создавая предпосылки для развития общественного производства.

Для хозяйствующих субъектов целью инвестиций в основном является прибыль. Для государства, наряду с этой целью инвестирования, существует и другая - обеспечение условий для воспроизводства, в т.ч. формирование положительных социальных эффектов.

После рассмотрения и определения понятия инвестиция можно перейти к рассмотрению классификации инвестиций.

Многообразие инвестиционных отношений предполагает несколько классификации инвестиций. Выделяются следующие классификации.

1). Классификация по признаку национальной принадлежности денежного капитала, используемого для инвестирования. В рамках ее выделяются три вида инвестиций: внутренние (осуществляемые за счет средств инвесторов-резидентов, либо непосредственно из государственных средств); иностранные (источником которых служат средства иностранных инвесторов); смешанные (финансируются совместно инвесторами--резидентами и нерезидентами, в том числе при участии государства).

2). Классификация по признаку источника финансирования инвестиций. В зависимости от источника финансирования и формы собственности, устанавливаемой на активы, приобретаемые в результате осуществления инвестиций выделяются: государственные инвестиции, муниципальные инвестиции, частные инвестиции, смешанные инвестиции.

3). Классификации по сроку вложений. В зависимости от срока вложений в экономической науке и хозяйственной практике выделяют: краткосрочные инвестиции (со сроком реализации до 1 года), среднесрочные инвестиции (от 1 года до 3 лет), долгосрочные инвестиции (более трех лет).

4). Классификации по предмету инвестиций. По предмету инвестиции следует делить на три вида: реальные, финансовые и интеллектуальные. Реальные инвестиции - вложения средств в реальные активы производственного и непроизводственного назначения. Финансовые инвестиции представляют собой вложения в финансовые активы. Интеллектуальные инвестиции составляют третью группу в данной классификации. Они раскрывают группу отношений, связанных с реализацией производственных отношений в процессе воспроизводства интеллектуального потенциала.

5). Классификация по элементам воспроизводства. В рамках данной классификации выделяются инвестиции: в промышленный капитал (подвидами их являются инвестиции в промышленность, строительство, сельское хозяйство), в торговый капитал (в торговлю), в ссудный капитал, в финансовый капитал, в инфраструктуру (в том числе в развитие отрасли транспорта), в рабочую силу, в науку.

6). Классификация инвестиций по отношению к процессу материального производства, включает два вида: производственные, непроизводственные.

Производственные инвестиции - это вложения в активы, используемые непосредственно инвестором в материальном производстве (средства производства, нематериальные активы), а также в профессиональные знания, умения и навыки работников (осуществляемые работодателями) и, в определенной мере - затраты на развитие фундаментальной и прикладной науки и производственной инфраструктуры, (осуществляются государством).

Инвесторами, в данном случае, являются субъекты, осуществляющие деятельность в сфере материального производства, а также государство. Формами производственных инвестиций являются: строительство, реконструкция, расширение, модернизация, а также приобретение, в том числе по лизингу, хозяйственных комплексов и их отдельных элементов; приобретение земли и объектов природопользования в производственных целях; создание производственной инфраструктуры; внесение доли (пая) в уставной капитал юридического лица, осуществляющего деятельность в сфере материального производства; затраты не подготовку и переподготовку работников, производимые работодателями; вложения в технологии, лицензии, ноу-хау; отчисления в целевые фонды развития науки и техники; государственные расходы на развитие фундаментальной и прикладной науки и образования; затраты на совместные научные разработки.

Непроизводственные инвестиции - вложения в финансовые активы, в объекты социального назначения, в том числе - жилищное строительство, а также знания и информацию (осуществляемые гражданами). Формами непроизводственных инвестиций являются: приобретение земли и объектов природопользования в непроизводственных целях: приобретение элементов производственных фондов лизинговой компанией с целью их дальнейшей передачи по лизингу; создание социальной инфраструктуры, в том числе жилищное строительство; внесение средств в депозит; покупка ценных бумаг; покупка доли (пая) в уставном капитале юридического лица; предоставление кредита; затраты населения на получение образования.

7). Классификация инвестиций по их роли в непосредственном обеспечении воспроизводства. В соответствии с этим критерием выделяются два их вида: инвестиции, непосредственно обеспечивающие воспроизводство факторов экономического роста - прямые инвестиции; инвестиции, косвенно (путем формирования источников финансирования) способствующие процессу воспроизводства - субъективированные инвестиции.

8. Инвестирование организации проводится в течение всего ее жизненного цикла. Анализ тенденций инвестиционной активности на отдельных этапах жизненного цикла позволяет оценить эффективность принимаемых инвестиционных решений и выбрать будущую стратегию инвестирования. Для этого может быть использована предлагаемая рядом экономистов классификация инвестиций по характеру осуществляемых мероприятий.

Нетто-инвестиции, проводимые в начале жизненного цикла организации при ее образовании;

Реинвестиции - полученные денежные средства в результате продажи продукции (работ, услуг), вновь направляются на воспроизводство основных фондов, повышение технического уровня предприятия и освоение новой продукции и новых рынков;

Брутто-инвестиции, применяемые как суммы нетто-инвестиций и реинвестиций.

2.2 Принципы разработки инвестиционной стратегии

Инвестиционная деятельность компании (фирмы) представляет собой довольно продолжительный процесс и поэтому должна осуществляться с учетом определенной перспективы. Формирование направлений этой деятельности с учетом перспективы представляет собой процесс разработки инвестиционной стратегии.

Понятие стратегии деятельности компании (фирмы), включая и инвестиционную стратегию, вошло в экономическую теорию около 40 лет тому назад, когда значительно ускорились темпы общественного развития и научно-технического прогресса. В условиях более быстрого изменения внешней среды деятельности компаний (фирм) появилась необходимость не только оперативно реагировать на эти изменения, но и вырабатывать модели развития с учетом прогнозируемых изменений.

Инвестиционная стратегия - это формирование системы долгосрочных целей инвестиционной деятельности и выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Таким образом, разработка инвестиционной стратегии является только первым этапом процесса управления инвестиционной деятельностью компании (фирмы).

Формирование инвестиционного портфеля, ориентируясь на направления инвестиционной стратегии и реализуя стратегические задания среднесрочного периода определяет состав основных инвестиционных проектов в рамках отдельных инвестиционных программ. Одновременно прорабатываются сроки и объемы реализации отдельных инвестиционных программ и проектов, включая и задачи их реализации в краткосрочном (текущем) периоде.

Оперативное управление реализацией инвестиционных программ и проектов, ориентируясь на сформированный компанией инвестиционный портфель и задачи его реализации в текущем периоде, предусматривает разработку мероприятий по выполнению инвестиционных программ в разрезе отдельных проектов, а в необходимых случаях - подготовку решений о «выходе» из отдельных программ или проектов.

Формирование инвестиционной стратегии компании (фирмы) является довольно сложным творческим процессом, требующим высокой квалификации исполнителей. Прежде всего, формирование стратегии базируется на прогнозировании отдельных условий осуществления инвестиционной деятельности (инвестиционного климата) и конъюнктуры инвестиционного рынка, как в целом, так и в разрезе отдельных его сегментов.

Сложность этого процесса заключается в том, что при формировании инвестиционной стратегии идет обширный поиск и оценка альтернативных вариантов инвестиционных решений, наиболее полно соответствующих имиджу компании и задачам ее развития. Определенная сложность формирования инвестиционной стратегии заключается также в том, что она не является неизменной, а требует периодической корректировки с учетом меняющихся внешних условий и новых возможностей роста компании (фирмы).

Исходной предпосылкой формирования инвестиционной стратегии является общая стратегия экономического развития компании (фирмы). По отношению к ней инвестиционная стратегия носит подчиненный характер и должна согласовываться с ней по целям и этапам реализации. Инвестиционная стратегия при этом рассматривается как один их главных факторов обеспечения эффективного развития компании в соответствии с избранной ею общей экономической стратегией. Процесс формирования инвестиционной стратегии компании (фирмы) проходит ряд этапов рисунок 1.

Начальным этапом разработки инвестиционной стратегии компании (фирмы) является определение общего периода ее формирования. Этот период зависит от ряда условий.

Главным условием определения периода формирования инвестиционной стратегии является предсказуемость развития экономики в целом и инвестиционного рынка, в частности. В условиях нынешнего нестабильного (а по отдельным направлениям - непредсказуемого) развития экономики страны этот период не может быть слишком длительным и в среднем не может выходить за рамки 3-5 лет (для сравнения следует отметить, что инвестиционная стратегия крупнейших компаний стран с развитой рыночной экономикой разрабатывается на период 10-15 лет).

Важным условием определения периода формирования инвестиционной стратегии является продолжительность периода, принятого для формирования общей экономической стратегии компании.

Рис. 1. Основные этапы процесса формирования ин вестиционной стратегии компании

Так как инвестиционная стратегия носит по отношению к ней подчиненный характер, она не может выходить за пределы этого периода (более короткий период формирования инвестиционной стратегии допустим, т.к. заключительные этапы экономической стратегии компании могут не требовать изменений инвестиционной деятельности).

Одним из условий определения периода формирования инвестиционной стратегии компании является ее отраслевая принадлежность.

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности должно исходить прежде всего из системы целей общей стратегии экономического развития. Эти цели могут быть сформированы в виде обеспечения прироста капитала; роста уровня прибыльности инвестиций и суммы дохода от инвестиционной деятельности, изменения пропорций в формах реального и финансового инвестирования; изменения технологической и воспроизводственной структуры капитальных вложений; изменения отраслевой и региональной направленности инвестиционных программ и т.п.

При этом формирование стратегических целей инвестиционной деятельности должно увязываться со стадиями жизненного цикла и целями хозяйственной деятельности компании (фирмы). Разработка наиболее эффективных путей реализации стратегических целей инвестиционной деятельности осуществляется по двум направлениям. Одно из них охватывает разработку стратегических направлений инвестиционной деятельности, другое - разработку стратегии формирования инвестиционных ресурсов. Этот этап является наиболее ответственным и сложным.

Конкретизация инвестиционной стратегии по периодам ее реализации предусматривает установление последовательности и сроков достижения отдельных целей и стратегических задач. В процессе этой конкретизации обеспечивается внешняя и внутренняя синхронизация во времени. Внешняя синхронизация предусматривает согласование во времени реализации инвестиционной стратегии с общей стратегией экономического развития компании, а также с прогнозируемыми изменениями конъюнктуры инвестиционного рынка. Внутренняя синхронизация предусматривает согласование во времени реализации отдельных направлений инвестирования между собой, а также с формированием необходимых для этого инвестиционных ресурсов.

Оценка разработанной инвестиционной стратегии осуществляется на основе следующих критериев:

1) согласованность инвестиционной стратегии компании (фирмы) с общей стратегией ее экономического развития. При этом исследуется согласованность целей, направлений и этапов реализации этих стратегий,

2) внутренняя сбалансированность инвестиционной стратегии. В процессе такой оценки определяется насколько согласуются между собой отдельные стратегические цели и направления инвестиционной деятельности, а также последовательность их выполнения;

3) согласованность инвестиционной стратегии с внешней средой. При этом оценивается, насколько разработанная инвестиционная стратегия соответствует прогнозируемым изменениям экономического развития и инвестиционного климата страны, а также конъюнктуры инвестиционного рынка;

4) реализуемость инвестиционной стратегии с учетом имеющегося ресурсного потенциала. В процессе такой оценки в первую очередь. рассматриваются потенциальные возможности компании в формировании финансовых ресурсов, за счет собственных источников. Кроме того, оценивается квалификационная подготовленность персонала и техническая оснащенность компании с позиций задач реализации инвестиционной стратегии. В отдельных случаях рассматривается также возможность привлечения к реализации инвестиционной стратегии требуемых финансовых, технологических, сырьевых, энергетических и других ресурсов;

5) приемлемость уровня риска, связанного с реализацией инвестиционной стратегии. В процессе такой оценки рассматриваются уровни основных инвестиционных рисков и их возможные финансовые последствия для компании;

6) результативность инвестиционной стратегии. Оценка результативности инвестиционных программ базируется прежде всего на определении экономической эффективности их реализации. Наряду с этим оцениваются и внеэкономические результаты, достигаемые в процессе реализации инвестиционной стратегии (рост имиджа компании, улучшение условий- обслуживания клиентов и т.п.).

Таким образом, разработка инвестиционной стратегии позволяет принимать эффективные управленческие решения, связанные с развитием компании, в условиях изменения внешних и внутренних факторов, определяющих это развитие.

Разработка стратегических направлений инвестиционной деятельности базируется на системе целей этой деятельности. В процессе разработки последовательно решаются следующие задачи:

1. Определение соотношения различных форм инвестирования на отдельных этапах перспективного периода.

2. Определение отраслевой направленности инвестиционной деятельности.

3. Определение региональной направленности инвестиционной деятельности.

Определение соотношения различных форм инвестирования на отдельных этапах перспективного периода связано, прежде всего, с функциональной направленностью деятельности компании (фирмы). Так, институциональные инвесторы, осуществляют свою инвестиционную деятельность преимущественно на фондовом рынке.

Следовательно, основной формой их долгосрочной инвестиционной деятельности будет являться инвестирование в акции, облигации, сберегательные сертификаты и другие фондовые инструменты. Удельный вес реального инвестирования у таких компаний может колебаться лишь в пределах, разрешенных законодательством для каждой из этих групп инвесторов.

В то же время у компаний (фирм), осуществляющих производственную деятельность, преимущественной формой инвестирования будут реальные вложения (в форме капитальных вложений, покупки объектов приватизации и т.п.). Именно эта форма инвестирования позволяет таким компаниям развиваться наиболее высокими темпами, осваивать новые виды продукции, проникать на новые товарные и региональные рынки.

Финансовые инвестиции таких компаний связаны, как правило, с краткосрочными вложениями временно свободных денежных средств или осуществляются с целью установления контроля за деятельностью отдельных компаний (предприятий-партнеров; предприятий-конкурентов и т.п.).

Соотношение различных форм инвестирования в длительной перспективе существенно колеблется в зависимости от стадий жизненного цикла компании или фирмы (за исключением вышеупомянутых институциональных инвесторов, для которых установлены пределы этого соотношения). Так, на стадиях “рождения” и “детства” подавляющая доля инвестиций носит реальную форму; на стадии “юности” эти инвестиции также преобладают, и лишь на более поздних стадиях жизненного цикла компании (фирмы) могут позволить себе существенное расширение удельного веса финансовых инвестиций.

Определенное воздействие на соотношение различных форм инвестирования оказывают и размеры компаний (фирм). Инвестиционная деятельность небольших и средних по размеру компаний в большей мере связана с реальными инвестициями, чем крупных компаний, у которых доля финансовых инвестиций обычно выше.

И наконец, определенное воздействие на соотношение реальных и финансовых инвестиций оказывает общее состояние экономики, определяющее конъюнктуру отдельных сегментов инвестиционного рынка. В условиях нестабильного развития экономики, высоких темпов инфляции, постоянного изменения налоговой политики эффективность реального инвестирования существенно снижается при одновременном возрастании инвестиционных рисков. В такие периоды наиболее эффективными являются финансовые инвестиции, особенно краткосрочные (при условии, что доходность этих инвестиций превышает темпы инфляции).

С учетом этих условий соотношение различных форм инвестирования дифференцируется по отдельным этапам инвестиционной стратегии компании.

Определение отраслевой направленности инвестиционной деятельности является наиболее сложной задачей разработки инвестиционной стратегии. Она требует поэтапного подхода к прогнозированию инвестиционной деятельности в увязке с общей стратегией экономического развития компании.

На первом этапе исследуется целесообразность отраслевой концентрации или диверсификации инвестиционной деятельности. Как правило, начальные этапы деятельности компании (фирмы) связаны с концентрацией ее на одной отрасли, наиболее хорошо знакомой инвесторам. В то же время следует отметить, что среди инвесторов, использующих эту стратегию, наибольшее число банкротств. Это связано с тем, что концентрация связана с более высоким уровнем инвестиционных рисков, чем могут позволить себе многие инвесторы.

Стратегия отраслевой концентрации может быть использована лишь на первых трех стадиях жизненного цикла компании (фирмы), т.к. при благоприятных обстоятельствах она может обеспечить наиболее высокие темпы производственного развития или увеличения капитала. На последующих стадиях жизненного цикла компании по мере удовлетворения потребности в продукции (товарах, услугах) основного контингента потребителей, ей на смену должна прийти стратегия отраслевой диверсификации инвестиционной деятельности.

На втором этапе исследуется целесообразность различных форм отраслевой диверсификации инвестиционной деятельности в рамках определенной группы отраслей. Такими группами могут быть отрасли сельскохозяйственного производства, пищевой промышленности, транспорта и т.п. Такая отраслевая диверсификация позволяет инвестору более широко использовать накопленный опыт в сфере маркетинга, производственных технологий и т.п., а, следовательно, и большей мере предопределять эффективность инвестирования. Кроме того, использование отраслевой диверсификации даже в таких ограниченных рамках позволяет существенно снизить уровень инвестиционных рисков.

Вместе с тем, такая стратегия инвестиционной деятельности также не лишена определенных недостатков. Основной из них заключается в том, что смежные отрасли в рамках определенной их группы имеют, как правило, аналогичный во времени отраслевой жизненный цикл, что усиливает инвестиционный риск, особенно в традиционных отраслях экономики. Кроме того, продукция таких отраслей подвержена обычно влиянию одинаковых во времени конъюнктурных циклов, что в еще большей степени усиливает инвестиционный риск в отдельные неблагоприятные периоды. Поэтому использование стратегии диверсификации инвестиционной деятельности в рамках определенной группы отраслей эффективно лишь при благоприятном прогнозе конъюнктуры соответствующих товарных рынков.

Подобные документы

Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.

курсовая работа , добавлен 12.05.2011


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011


Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".

дипломная работа , добавлен 17.05.2015


Описание деятельности исследуемого предприятия. Анализ внешней, внутренней среды и условий конкуренции. Разработка стратегии маркетинга предприятия. Разработка инструментальных стратегий маркетинга: товарной, коммуникационной и стратегии распределения.

курсовая работа , добавлен 07.11.2012


Понятие стратегического маркетинга. Цели и задачи инновационных, сбытовых, коммуникационных, ценовых стратегий маркетинга. Прогнозирование объемов спроса товаров компании по производству осветительных приборов. Назначение и задачи стратегии промоции.

курсовая работа , добавлен 09.04.2013


Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией "Летуаль". Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 30.11.2012


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Общее описание деятельности завода "Оконная мануфактура". Принципы работы предприятия, анализ его внешней среды и условий конкуренции. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия. Разработка товарной, ценовой и коммуникационной стратегий.

курсовая работа , добавлен 08.01.2016


Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

Инвестиционный проект является товаром, который продвигается на инвестиционный рынок и конкурирует с другими проектами за привлечение финансовых средств и представляет собой оформленное предложение об изменении деятельности предприятия, преследующее определенную цель .

Проекты принято подразделять на тактические и стратегические. К стратегическим проектам относят проекты, предусматривающие изменение формы собственности (создание арендного предприятия, акционерного общества, частного предприятия, совместного предприятия и т.д.) или кардинальное изменение характера производства (выпуск новой продукции, переход к полностью автоматизированному производству, и т.п.). Тактические проекты обычно связаны с изменением объемов выпускаемой продукции, повышением качества продукции, модернизацией оборудования.

В новых экономических условиях предприятие в лице его собственников и топ-менеджеров должно самостоятельно решать все стратегические и тактические вопросы инвестиционной деятельности. Процедура формирования инвестиционной деятельности предприятия по отношению к конкретному проекту формализуется в виде так называемого проектного цикла, который имеет следующие этапы.

Первый этап - формулирование проекта. Руководство анализирует текущее состояние предприятия и определяет приоритетные направления его дальнейшего развития. Результат данного анализа оформляется в виде стратегической инвестиционной цели, которая направлена на решение важных для предприятия задач. На данном этапе может появиться несколько направлений дальнейшего развития предприятия, если все они представляются полезными и осуществимыми, то далее производится параллельная разработка нескольких инвестиционных проектов с тем, чтобы решение о наиболее приемлемых из них сделать на завершающей стадии разработки.

Второй этап - разработка (подготовка) проекта. На этом этапе требуется постепенное уточнение и совершенствование плана проекта во всех его измерениях - коммерческом, техническом, финансовом, экономическом, институциональном и т.д. Вопросом чрезвычайной важности на этапе разработки проекта является поиск и сбор исходной информации для решения отдельных задач проекта. Необходимо сознавать, что от степени достоверности исходной информации и умения правильно интерпретировать данные, появляющиеся в процессе проектного анализа, зависит успех реализации проекта.

Третий этап - экспертиза проекта. Если в финансировании проекта существенна доля стратегического инвестора (кредитного или прямого), инвестор сам проведет экспертизу, например, с помощью какой-либо авторитетной консалтинговой фирмы. Если предприятие планирует осуществление инвестиционного проекта преимущественно за счет собственных средств, то экспертиза проекта также весьма желательна для проверки правильности основных положений проекта.

Четвертый этап -реализация проекта. Производится отслеживание и анализ всех видов деятельности по мере их выполнения и контроль со стороны надзирающих органов внутри страны или иностранного (отечественного) инвестора. Данный этап включает основную часть проекта, задача которой, в конечном итоге, состоит в проверке достаточности денежных потоков, генерируемых проектом для покрытия исходной инвестиции и обеспечения желаемой инвесторами отдачи на вложенные деньги.

Пятый этап - оценка результатов. Производится как по завершении проекта в целом, так и в процессе его выполнения. Основная цель такой оценки заключается в получении реальной обратной связи между заложенными в проект идеями и степенью их фактического выполнения.

После формулировки стратегической инновационной цели необходимо проанализировать состояние отрасли экономики, к которой принадлежит предприятие, и сравнительное положение предприятия в рамках отрасли. Данный анализ и составляет содержание предварительной стадии разработки и анализа инвестиционного проекта. Анализ зрелости отрасли принято производить, относя ее к одному из четырех состояний развития: эмбриональному, растущему, зрелому и стареющему. В соответствии со вторым критерием необходимо установить конкурентоспособность предприятия в рамках отрасли, к которой оно принадлежит.

Анализ имеет единую структуру, которая включает специальные разделы, оценивающие коммерческую, техническую, финансовую, экономическую и институциональную выполнимость проекта (рис. 5.7) .

Анализ коммерческой выполнимости проекта (маркетинговый анализ) заключается в ответе на два простых вопроса: сможем ли мы продать и какую прибыль получим. Маркетинговый анализ должен включать: анализ потребителей и конкурентов, который определяет потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки.

На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены

Рис. 5.7.

стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения этого плана.

При разработке инвестиционного проекта необходимо выделить все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования. В настоящее время выделяют четыре основных блока :

• 1) анализ рынка;
• 2) анализ конкурентной среды;
• 3) разработка маркетингового плана продукта;
• 4) обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

Хотелось бы отдельно остановиться на анализе рынка. Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по инвестиционному маркетингу. Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки.

Технический анализ проводится для определения технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта; проверки наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта. Технический анализ обычно производится группой собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа существующих технологий.

Финансовый анализ - это анализ финансового состояния предприятия, который имеет следующую структуру:

• анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия;
• анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта;
• анализ безубыточности производства основных видов продукции;
• прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта;
• оценка эффективности инвестиционного проекта. Финансовый анализ можно подразделить на расчет основных финансовых коэффициентов, определение точки безубыточности и определение инвестиционных потребностей предприятия. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в формат той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.

Важным является проведение анализа безубыточности. Он включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определение точки безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность такого анализа заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.

При формировании инвестиционной части финансового раздела анализа необходимо определить инвестиционные потребности предприятия по проекту, установить источники финансирования инвестиционных потребностей, оценить стоимость капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта, сделать прогноз прибыли и денежных потоков за счет реализации проекта, оценить показатели его эффективности.

Экономический анализ проводится только для инвестиционных проектов, по которым помимо оценки их финансовой эффективности принято анализировать экономическую эффективность и экономическую притягательность, т.е. степень соответствия проекта приоритетным задачам государства. Процедура оценки экономической эффективности может быть представлена в виде следующей последовательности .

• 1. Представить результаты финансового анализа.
• 2. Сформировать новую классификацию затрат и доходов с точки зрения экономического анализа.
• 3. Перевести финансовые значения показателей в экономические.
• 4. Оценить стоимость других возможностей для использования ресурсов и получения такого же продукта.
• 5. Исключить все расчеты по внутренним платежам.
• 6. Сопоставить ежегодные экономические потоки средств с исходным объемом инвестиции.

Если предприятие разрабатывает инвестиционный проект, самостоятельно привлекая инвесторов, оно в конечном итоге фокусирует общий интерес проекта на выгодах его участников, главным образом тех физических и юридических лиц, которые предоставили финансовые ресурсы для проекта. И если в число этих лиц не входит государство, экономический анализ проекта можно не производить.

Институциональный анализ оценивает возможность успешного выполнения инвестиционного проекта с учетом организационной, правовой, политической и административной обстановки. Его главная задача - оценить совокупность внутренних и внешних факторов, сопровождающих инвестиционный проект. В процессе институционального анализа проводится анализ возможностей производственного менеджмента, анализ трудовых ресурсов, анализ организационной структуры.

Необходимо проанализировать, как происходит на предприятии процесс принятия решений и как осуществляется распределение ответственности за их выполнение. Не исключено, что управление реализацией разрабатываемого инвестиционного проекта следует выделить в отдельную управленческую структуру, перейдя от иерархической к матричной структуре управления предприятием.

Анализ риска предполагает учет всех изменений: стоимости сырья и комплектующих, капитальных затрат, стоимости обслуживания, стоимости продаж, цены и т.д. В процессе анализа риска используют следующую схему Кучин Б. Л. Инвестиционный маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.

Грабовый П. Г. Риски в современном бизнесе / П. Г. Грабовый, С. Н. Петрова, С. И. Полтавцев и др. М.: Алане, 2000.

Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А).

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

Где (1)

X 1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

С пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

С пост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р 1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

С пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

С пер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X 1 -X (2)

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

Где (3)

П - величина целевой прибыли от продаж

Х 2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.

• 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа) :
  • - исследование конъюнктуры рынка;
  • - анализ рынка;
  • - исследование целевых рынков;
  • - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
  • - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.

Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на

котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.

Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.

Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.

• 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ :
  • - исследование привлекательности конкурентной среды;
  • - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.

Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.

Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.

Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.

Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.

• 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
  • - потенциальную емкость рынка;
  • - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
  • - привлекательность цены для потребителей;
  • - доступность товара;
  • - возможности прогнозирования спроса;
  • - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
• 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения, которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
  • - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
  • - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
  • - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
  • - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
• 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия предполагает:
  • - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
  • - расходы на привлечение новых потребителей;
  • - расходы по удержанию существующих потребителей;
  • - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
• 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность :
  • - информация, необходимая для расчета ROS;
  • - информация, необходимая для расчета ROI.
• 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия :
  • - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
  • - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
  • - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.